Conflito de consumo na Ensitel: as consequências e os efeitos

Apesar de não ser um acontecimento desejado nem desejável, parece que este caso não terminou em tragédia como muitos auguravam. Parece até que o balanço global acaba por terminar com um certo alívio, porque as consequências não foram tão dramáticas como podiam ter sido e como se previa nos primeiros dias. Anteriormente foram debatidos os erros, aqui realçamos principalmente os factores positivos que impediram o pior.

O balanço não é necessariamente negativo. A Ensitel aprendeu com esta lição, prometeu e parece estar a cumprir o desígnio de se aproximar à comunidade digital. Depois do 3º Comunicado, produziram-se centenas de comentários de felicitações à marca. Parece ter havido uma reconciliação com muitos internautas. Os comentários negativos abrandaram e a estabilidade foi conseguida. 

A notoriedade da marca bateu recorde. A marca teve um dos índices de maior “e-notoriedade” desde 2006 e um dos maiores da sua história. Se por um lado, neste caso, são reforçados os “alegados” pontos fracos da empresa, por outro lado aparecem com muita frequência referenciados os pontos fortes, nomeadamente, a grande dimensão da empresa, a sua experiência de mais de 20 anos e a quantidade de lojas que possui.

A empresa teve razão para recusar a troca. A marca tinha a razão, atribuída pelo Tribunal Arbitral do Consumo de Lisboa, para não realizar a troca desejada pelo cliente e muitos clientes/internautas reconheciam esse facto, chegando muitas vezes a interceder em defesa da empresa.

A Reputação da concorrência também sai fragilizada. Durante o caso, muitas vezes são referidos os pontos fracos da concorrência, assumindo-se que os outros são “maus” e que “fariam exactamente o mesmo”. Por esta razão, deveremos considerar que as empresas concorrentes que são referenciadas, também saem fragilizadas com este acontecimento.

Em certo momento a Ensitel passa por vítima. Muitos internautas insurgiram em defesa da empresa e e referiram muitas vezes que a decisão do tribunal deveria ser respeitada. Parece haver por parte de algumas pessoas, a consciência de que a empresa estava a ser prejudicada sem razão, colocando-a no papel de vitima.

É expectável que a capacidade de recordação/evocação da marca no mercado, tenha sido reforçada.

O protagonista principal da história é a internet e as suas redes sociais. Muitas das mensagens, comentários e noticias publicadas centraram a mensagem no poder das redes sociais e na acção judicial levantada pela empresa, ficando, desta forma, para segundo plano, a questão do direito à troca que poderia levantar dévidas acerca da qualidade do serviço pós-venda.

A maior critica é afecta à liberdade de expressão, mas acaba resolvida. A empresa comete alguns erros de gestão da comunicação nas redes sociais e na internet e a é frequentemente acusada de atacar à liberdade de expressão. Esta é talvez a maior critica que se produz durante esta história. Contudo, o último comunicado, embora tardio, consegue clarificar a posição da empresa a este respeito, a queixa é retirada e os erros foram reconhecidos. A comunidade parece ter aceite esse pedido de desculpas e felicitou a decisão.

Conclusão:

É um caso indesejado e polémico mas o resultado não foi tão negativo como era esperado. Sabemos que este tipo de acontecimentos são, geralmente, muito prejudiciais para as marcas/empresas e que em alguns casos poderão ser fatais. Contudo, ao contrário das interpretações fáceis e apesar do desejo generalizado para se encontrarem empresas-vítimas da internet, não é verdade absoluta que a Ensitel perdeu reputação, que prejudicou a sua imagem de marca e que perdeu clientes com este acontecimento. Pode ser verdade, mas ainda não existem dados objectivos.

Comprova-se o poder do Buzz digital e prevê-se um aumento das ocorrências. Independentemente das consequências deste caso, comprova-se o poder do buzz digital, compreende-se o efeito das redes sociais no consumo e na relação com as marcas em Portugal e prevê-se um crescimento deste tipo de ocorrências durante os próximos anos.

É uma lição para muitas empresas. Conclui-se também que estes casos devem ser resolvidos de forma mais rápida, menos confusa e de forma mais profissional. As marcas necessitam gerir a sua e-marca, de forma mais atenta e sistemática. As empresas de forma geral, saem desta história com uma maior capacidade para gerir as expectativas e frustrações dos seus clientes, numa época em que reinam as comunidades digitais e onde uma opinião singular se pode transformar, em poucos segundos, numa opinião colectiva.

É uma lição para o Direito e para os Advogados. Este caso, foi uma lição globalmente positiva para as empresas e deve ser também uma lição para o direito – algumas adaptações legais são necessárias. Há necessidade de salvaguardar o direito das empresas e dos seus trabalhadores bem como assegurar a liberdade de expressão do cidadão-consumidor.

É uma cobaia no estudo do marketing moderno. Este episódio de grande interesse técnico e cientifico, é hoje, e continuará a ser por mais algum tempo, a cobaia no estudo das relações comerciais modernas, influenciadas pelo poder da internet em Portugal.

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• 3 comunicados, 2 tentativas falhadas e alguma acidez no discurso
• Os Erros: o rastilho, a pólvora e a razão da explosão
• Caso Ensitel: A escala de comentários
• Conflito de consumo na Ensitel: as Consequências e Efeitos